在商业竞争白热化的时代，一句脍炙人口的广告语可能价值亿万。从王老吉的“怕上火”到美的的“有凉感、无风感”，这些简短有力的广告语已成为品牌资产的核心组成部分。但当竞争对手擅自使用相同或近似广告语时，企业该如何维权？

广告语因其简短性和功能性，通过传统著作权法或商标法保护存在明显局限，而反不正当竞争法逐渐成为核心保护路径。

一、广告语保护的多元法律路径及其局限

广告语的法律保护框架主要包含三条路径，但每条路径均有其适用瓶颈：

1. 1. 著作权法保护：独创性门槛高
   广告语需具备“独创性”才能构成《著作权法》保护的文字作品。但司法实践对广告语的独创性要求严苛：
• • 如“世界风采东方情”广告语因体现创意构思和文学美感，被上海徐汇区法院认定为作品，创作者保留著作权，企业仅获使用权。
• • 但多数广告语如“怕上火”“有凉感、无风感”因描述产品功能或缺乏艺术表达，难以达到独创性标准。
2. 2. 商标法保护：显著性要求难满足
   将广告语注册为商标可获独占权，但需证明其具有“识别商品来源”的功能：
• • “怕上火喝王老吉”虽形成知名度，但因包含产品功能描述，缺乏固有显著性，未成功注册商标。
• • 类似地，“科技以人为本”（诺基亚）、“追求顶峰满足享受”（烟草公司）等广告语均因属普通宣传用语而被驳回注册。
• 什么样的广告语能作为商标注册
• 广告语的商标法保护
3. 3. 反不正当竞争法：核心保护路径
   《反不正当竞争法》第6条（禁止混淆行为）和第8条（禁止虚假宣传）成为主要救济依据，但需满足严格要件：
• • 广告语经使用获得“第二含义”，能识别商品来源；
• • 所涉商品为知名商品；
• • 他人使用导致消费者混淆或构成虚假宣传。

表一：广告语法律保护路径对比（向左滑动查看完整表格）

二、典型案例中的司法裁判逻辑

案例1：委托创作中的权属争议——“世界风采东方情”与“天高几许问真龙”

• • “世界风采东方情”案（1993）：
  企业征集广告语未明确权属约定，法院认定广告语具有独创性，著作权归属创作者。企业基于委托合同获得5年专有使用权，但无权许可第三方使用。此案确立规则：征集启事属要约邀请，未约定权属时著作权归创作者。
• • “天高几许问真龙”案（2005-2009）：
  广告公司征集启事声明“入围作品著作权归公司所有”，创作者投稿视为接受条件。广西高院二审认定：著作财产权归属广告公司，人身权归属创作者。此案引发最高法再审，突显了权属约定重要性。

案例2：功能描述语的“第二含义”形成——“怕上火喝王老吉”

• • 加多宝曾长期使用“怕上火喝王老吉”推广凉茶，但在失去“王老吉”商标后继续使用“怕上火喝加多宝”。广州中院认为：
• • “怕上火”虽为功能性描述，但经长期使用与“王老吉”品牌形成不可分割的整体；
• • 广告语权益应归属于商标权利人（广药集团），加多宝使用构成混淆和“搭便车”。
• • 此案延伸意义：即使广告语由一方创作，若直接绑定特定品牌，权益仍归品牌方。

案例3：反法保护中的“第二含义”证明——美的诉格力“有凉感无风感”

• • 美的自2015年起投入巨资宣传“有凉感无风感”空调，覆盖央视、杂志等多渠道。佛山禅城法院认定：
• • 广告语经持续使用，已与美的空调建立稳定联系；
• • 格力在京东平台使用相同用语，虽不构成虚假宣传（因其技术可实现类似效果），但违背诚信原则，构成不正当竞争。
• • 此案关键点：广告语知名度需通过使用时长、资金投入、渠道广度综合证明。

案例4：互联网广告语的反法保护——“查公司，查老板，查关系”

• • “天眼查”主张其对“三查”广告语享有权益，起诉竞争对手使用类似表达。北京海淀法院提出反法保护四要件：
1. 1. 广告语设计精巧、体现产品特色；
2. 2. 非行业通用语；
3. 3. 所涉商品为知名商品；
4. 4. 经使用获得识别来源的第二含义。
• • 此案明确：即使广告语含功能描述（如“查公司”），只要通过使用获得显著性，仍可受保护。

三、维权实践中的核心难点与应对策略

1. 1. “第二含义”的举证困境
   广告语需证明已建立稳定指向关系，举证要求极高：
• • 美的案中，原告提交了央视广告记录、杂志投放合同、销售数据等，证明2015-2017年持续推广；
• • 天眼查案中，提供近50份广告合同及线上线下推广证据。
2. 2. 权属约定的事先预防
   对于征集类广告语，应通过合同明确著作权归属：
• • “天高几许”案因征集启事声明“著作权归公司”而逆转结果；
• • 未约定时（如“世界风采”案），企业仅获使用权，可能需二次付费。
3. 3. 避免落入“功能描述”陷阱
   尽量在广告语中植入品牌标识（如“怕上火喝王老吉”而非“怕上火喝凉茶”），避免纯功能描述。

四、企业保护广告语的实务建议

• • 登记与注册双轨并行：对具独创性的广告语进行作品登记；同步申请商标注册，即使因缺乏显著性被驳回，也可作为使用证据。
• • 强化使用证据留存：保存广告投放合同、媒体简报、销售数据等，形成使用时间链和覆盖范围证明。
• • 竞品监测及时维权：发现侵权时，优先选择《反不正当竞争法》主张权益，聚焦混淆可能性或虚假宣传。

广告语的保护本质是商业利益与创作自由的平衡。从“世界风采东方情”的著作权归属到“怕上火”的权益转移，深知元商标提醒：单纯创意难获保护，而经商业使用沉淀的“第二含义”才是权利根基。

对企业而言，与其纠结于权利归属，不如通过系统性使用策略将广告语铸入品牌基因——当一句广告语成为消费者心中的品牌代名词时，法律自会为其护航。

法律不保护躺在权利上睡觉的人
——广告语的价值，终由市场耕耘者收获

表二：经典广告语案例保护路径及结果概要（向左滑动查看完整表格）